全球運(yùn)動(dòng)品牌三駕馬車(chē)分道揚(yáng)鑣

　　2024年是體育大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等全球盛事相繼舉辦，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬全球前三大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的一舉一動(dòng)也引發(fā)投資者關(guān)注。

　　股價(jià)是投資者最為關(guān)注的要素之一。上市公司股價(jià)的漲跌反映的是投資者對(duì)于公司未來(lái)發(fā)展前景的預(yù)期。當(dāng)看好公司時(shí)，投資者會(huì)紛紛買(mǎi)進(jìn)，進(jìn)而推動(dòng)股價(jià)上漲；反之，亦然。今年前7個(gè)月，耐克股價(jià)累計(jì)跌幅已超過(guò)30%、彪馬股價(jià)累計(jì)下跌超過(guò)9%；而同期阿迪達(dá)斯股價(jià)卻上漲超過(guò)25%。

　　一漲一跌之間，是投資者賣(mài)出耐克、彪馬，買(mǎi)入阿迪達(dá)斯的交易動(dòng)作，背后體現(xiàn)的是三家公司在銷(xiāo)售渠道把控、產(chǎn)品創(chuàng)新力、投資銀行建議等維度的分化。

　　股神巴菲特常言：“股市短期是投票機(jī)，長(zhǎng)期是稱(chēng)重機(jī)”。換言之，短期股票價(jià)格波動(dòng)是由情緒驅(qū)動(dòng)；長(zhǎng)期股票價(jià)格波動(dòng)由業(yè)績(jī)基本面驅(qū)動(dòng)。

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度（2024.4.1-2024.6.30），阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收58.22億歐元，在貨幣中性下同比增長(zhǎng)11%�；�于第二季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期，阿迪達(dá)斯上調(diào)2024年全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將以高個(gè)位數(shù)的速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)10億歐元左右。

　　分渠道看，今年第二季度，阿迪達(dá)斯批發(fā)渠道營(yíng)收為34.15億歐元，同比增長(zhǎng)17%；直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收為23.38億歐元，同比增長(zhǎng)4%，若除去Yeezy，直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%。截至2024年6月，阿迪達(dá)斯擁有線下門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至1868個(gè)。

　　強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)引起投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。“在大中華區(qū)的消費(fèi)者調(diào)研中，阿迪達(dá)斯成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向最高的運(yùn)動(dòng)品牌。”花旗在近期研報(bào)中指出。作為阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，連續(xù)五個(gè)季度“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。今年第二季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.22億歐元，同比增長(zhǎng)9%。

　　阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我們對(duì)中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)感到滿(mǎn)意。他們?cè)诤芏喾矫媾まD(zhuǎn)了品牌的不利局面。”

　　在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯堅(jiān)持本土化策略，“中國(guó)制造”的占比提升至75%。不論是阿迪達(dá)斯攜手陳冠希、中國(guó)設(shè)計(jì)師Caroline Hu（胡穎琪）等以Samba為藍(lán)本推出的聯(lián)名鞋款，還是升級(jí)重塑的CLIMACOOL清風(fēng)系列，均受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　匯豐銀行將adidas目標(biāo)價(jià)由240歐元上調(diào)至300歐元，該行在研報(bào)中指出，adidas近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)策略調(diào)整是目標(biāo)價(jià)上調(diào)的依據(jù)。該品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展策略受到市場(chǎng)的認(rèn)可，全球市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。

　　反觀耐克，情況不容樂(lè)觀。

　　耐克最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第四季度（2024.3.1-2024.5.31）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為126億美元，與上年同期持平。

　　業(yè)績(jī)疲軟局面背后，是耐克專(zhuān)注于自有銷(xiāo)售渠道、數(shù)字銷(xiāo)售的策略遇阻。2024財(cái)年第四季度，耐克直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收為51億美元，同比下降7%，導(dǎo)致下降的原因一方面是線上業(yè)務(wù)營(yíng)收下降10%，另一方面是自有門(mén)店?duì)I收下降2%。而批發(fā)渠道營(yíng)收為71億美元，同比增長(zhǎng)8%。

　　2021財(cái)年~2024財(cái)年，耐克營(yíng)收分別為445.38億美元、467.1億美元、512.17億美元、513.62億美元，同比分別增長(zhǎng)19.08%、4.88%、9.65%、0.28%。如果不包括疫情第一年，這是耐克十年來(lái)最為遜色的業(yè)績(jī)。

　　受門(mén)店和線上銷(xiāo)量下降、批發(fā)訂單量低迷，新品尚未形成規(guī)模等因素影響，耐克預(yù)計(jì)2025財(cái)年（2024.6.1-2025.5.31）營(yíng)收將出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑。

　　在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德表示：“盡管接下來(lái)的幾個(gè)季度將充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但我們相信，重新定位耐克、使其更具競(jìng)爭(zhēng)力，并擁有更均衡的產(chǎn)品組合，可以推動(dòng)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。”耐克正在加快減少經(jīng)典特許經(jīng)營(yíng)供應(yīng)的計(jì)劃，以期通過(guò)推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)重振市場(chǎng)信心。

　　與高管信心滿(mǎn)滿(mǎn)不同，資本更相信實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。摩根士丹利將耐克評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)79美元，與股價(jià)最高點(diǎn)（2021年11月）179美元相比“腰斬”。

　　彪馬的情況也不容樂(lè)觀，營(yíng)收增速年年放緩。

　　最新公布的財(cái)報(bào)顯示，彪馬2024年第一季度（2024.1.1-2024.3.31）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為21.02億歐元，同比微增0.5%；凈利潤(rùn)為8730萬(wàn)歐元，同比下降25.5%。彪馬預(yù)計(jì)，2024財(cái)年（2024.1.1-2024.12.31）營(yíng)收將實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　從渠道來(lái)看，2024年第一季度，批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降2.9%至16.08億歐元；直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至4.94億歐元，占比增至23.5%。

　　綜上所述，雖然耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬均為全球頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，但投資者、分析師等對(duì)阿迪達(dá)斯在品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及市場(chǎng)策略等綜合實(shí)力更為認(rèn)可。阿迪達(dá)斯是一個(gè)不可多得的價(jià)值投資標(biāo)的，正成為資本寵兒。